Wykluczające słowa kluczowe: lista startowa i cotygodniowa rutyna z raportem wyszukiwanych haseł
Bez wykluczeń płacisz za zapytania typu „darmowe”, „praca” i „jak zrobić samemu”. Dajemy listę startową dla usług i sklepów oraz 20-minutową rutynę, która co tydzień ją uzupełnia.
W skrócie
- Wykluczenia w Google Ads nie łapią odmian i synonimów. Po polsku „darmowy”, „darmowe” i „za darmo” to trzy osobne wykluczenia.
- Lista startowa dla usług i sklepów zamyka dziury typu praca, darmowe, samemu, używane, opinie konkurencji.
- Raport wyszukiwanych haseł przeglądaj co tydzień. 20 minut wystarczy, jeśli masz stałą kolejność.
- Wykluczenia wspólne dla wszystkich kampanii trzymaj na liście na poziomie konta (do 1000 słów).
- W Performance Max można dodać do 10 000 wykluczeń na kampanię, ale działają tylko w wyszukiwarce i reklamach produktowych.
Wykluczające słowa kluczowe to lista zapytań, na które Twoja reklama w Google ma się nie wyświetlać. Bez niej płacisz za kliknięcia ludzi, którzy szukają pracy, darmowej wersji albo instrukcji „jak zrobić samemu”. Lista startowa zamyka najczęstsze dziury od pierwszego dnia, a resztę łapie cotygodniowy przegląd raportu wyszukiwanych haseł. Poniżej masz jedno i drugie, z uwzględnieniem polskiej odmiany, o której wielu zapomina.
Dlaczego bez wykluczeń płacisz za cudze zapytania
#Dopasowanie przybliżone, które Google dziś promuje, pokazuje reklamę na zapytania powiązane znaczeniowo z Twoim słowem. Słowo „szkolenie excel” złapie „szkolenie excel online za darmo”, „excel szkolenie praca” i „darmowy kurs excel pdf”. Każde z tych kliknięć kosztuje tyle samo co kliknięcie klienta.
Przepalanie budżetu to nie wydawanie dużych kwot. To wydawanie bez analizy. Sto złotych na kliknięcia ludzi szukających pracy, których nikt nie sprawdził, jest przepalone. Wykluczenia to najtańszy sposób, żeby tego uniknąć.
Jak działają typy dopasowania wykluczeń
#| Typ | Zapis | Blokuje | Przykład dla wykluczenia „buty do biegania” |
|---|---|---|---|
| Przybliżone | buty do biegania | zapytania ze wszystkimi słowami w dowolnej kolejności | blokuje „do biegania buty damskie”, nie blokuje „buty biegowe” |
| Do wyrażenia | "buty do biegania" | zapytania z tym wyrażeniem w tej kolejności | blokuje „tanie buty do biegania”, nie blokuje „buty damskie do biegania” |
| Ścisłe | [buty do biegania] | tylko to dokładne zapytanie | blokuje wyłącznie „buty do biegania” |
Najważniejsza różnica wobec zwykłych słów kluczowych: wykluczenia nie łapią bliskich odmian. Google pisze wprost, że synonimy oraz formy pojedyncze i mnogie musisz dodać sam. W języku polskim, z siedmioma przypadkami, to dużo pracy. Dlatego do wykluczeń używaj możliwie krótkich rdzeni w dopasowaniu przybliżonym i dopisuj formy, które widzisz w raporcie.
Lista startowa dla usług i sklepów
#To lista do dodania przed startem kampanii. Przejrzyj ją i usuń to, co w Twojej branży jest sprzedażowe. Przykład: dla szkoły językowej „kurs online” to klient, a dla salonu meblowego to śmieć.
Dla wszystkich:
- praca, pracy, oferta pracy, zatrudnię, rekrutacja, staż, wynagrodzenie, zarobki
- darmowy, darmowe, darmowa, za darmo, gratis, free
- samemu, samodzielnie, jak zrobić, diy, poradnik, instrukcja, pdf, chomikuj
- definicja, co to jest, wikipedia, synonim, praca magisterska
- forum, reddit (jeśli nie sprzedajesz przez społeczność)
Dla usług:
- kurs na, szkolenie na (gdy sprzedajesz usługę, a nie naukę zawodu)
- wzór, szablon, przykład umowy (dla usług prawnych, księgowych)
- nazwy miast, w których nie działasz (przy kierowaniu na region bywa, że reklama łapie zapytania z nazwą innego miasta)
- hurtownia, producent (gdy jesteś detalistą usługi)
Dla sklepów:
- używany, używane, olx, allegro lokalnie, z drugiej ręki (gdy sprzedajesz nowe)
- naprawa, serwis, części (gdy nie masz serwisu)
- nazwy marek, których nie sprzedajesz
- instrukcja obsługi, sterowniki, reklamacja (to klienci po zakupie, często u konkurencji)
Raport wyszukiwanych haseł: jak go czytać co tydzień
#Raport wyszukiwanych haseł pokazuje, co ludzie realnie wpisali, zanim zobaczyli Twoją reklamę. To najważniejszy raport do pracy z wykluczeniami.
Przy kontach Meta prowadzimy stałą rutynę tygodniową: ten sam dzień, ta sama kolejność, zapis decyzji. W Google sprawdza się dokładnie to samo. Rutyna na 20 minut:
- Ustaw zakres: ostatnie 7 dni (przy małym ruchu 14-30 dni).
- Posortuj po koszcie malejąco. Najpierw zapytania, które zjadły najwięcej, nie te najdziwniejsze.
- Przy każdym zapytaniu z kosztem i bez konwersji zadaj pytanie: czy ten człowiek mógł kupić? Jeśli nie, wyklucz.
- Wykluczaj rdzeń, nie całe zapytanie. Z „praca magazynier wrocław” wyklucz „praca”, nie całe zdanie.
- Zdecyduj o poziomie: słowo nietrafne dla całej firmy idzie na listę konta, nietrafne dla jednej kampanii na kampanię.
- Posortuj po konwersjach. Zapytania, które sprzedają, a nie są Twoimi słowami kluczowymi, dodaj jako słowa kluczowe.
- Zapisz w notatce: data, ile wykluczeń, co dodałeś. Za miesiąc zobaczysz, czy koszt kliknięcia spada.
| Sygnał w raporcie | Co zrobić |
|---|---|
| zapytanie z innym miastem, w którym nie działasz | wyklucz nazwę miasta albo sprawdź ustawienia lokalizacji |
| zapytanie o pracę, darmowe, instrukcję | wyklucz rdzeń na liście konta |
| nazwa konkurenta | zdecyduj świadomie: licytujesz czy nie |
| zapytanie trafne, kosztowne, bez konwersji | nie wykluczaj od razu, sprawdź stronę docelową |
| zapytanie trafne z konwersją | dodaj jako słowo kluczowe |
Część zapytań Google ukrywa w raporcie z powodu prywatności. Nie zobaczysz wszystkiego, ale zapytania z największym kosztem zwykle są widoczne.
Listy wykluczeń na poziomie konta
#Google daje trzy miejsca na wykluczenia:
- Kampania lub grupa reklam. Dla wykluczeń specyficznych, np. słowo nietrafne dla jednej linii produktów.
- Listy wykluczających słów kluczowych. Do 5000 słów na listę. Podpinasz je do wielu kampanii naraz.
- Wykluczenia na poziomie konta. Do 1000 słów, działają automatycznie we wszystkich zasobach wyszukiwarki i reklam produktowych w odpowiednich typach kampanii.
Nasz układ:
- poziom konta: praca, darmowe, instrukcje, definicje, czyli wszystko, czego firma nigdy nie chce,
- lista „konkurencja”: nazwy konkurentów, podpinana tam, gdzie nie licytujesz konkurencji,
- lista „poza ofertą”: produkty i usługi, których nie masz,
- kampania: reszta.
Performance Max. Do kampanii PMax możesz dodać do 10 000 wykluczeń, tak jak do każdej kampanii. Pamiętaj, że działają tylko w wyszukiwarce i reklamach produktowych. Nie blokują wyświetleń na YouTube, w sieci reklamowej, w Gmailu ani w Discover. Wykluczenia marki ustawiasz osobno, przez listy marek, o czym piszemy przy kampanii brandowej.
Od czego zacząć
#Dodaj listę startową na poziomie konta, po usunięciu słów, które w Twojej branży sprzedają. Ustal w kalendarzu stały dzień tygodnia na przegląd raportu. Po miesiącu porównaj odsetek wydatku na zapytania bez konwersji. Więcej typowych błędów na kontach sklepów opisujemy w tekście o błędach Google Ads w e-commerce, a o tym, jak dłuższe zapytania z odpowiedzi AI zmieniają tę pracę, w tekście o reklamach w AI Overviews.
Pierwszy porządny przegląd wyszukiwanych haseł to zwykle punkt wyjścia naszego audytu konta Google Ads.
Najczęstsze pytania
Ile wykluczających słów kluczowych powinno mieć konto?
Nie ma dobrej liczby. Konto usługowe po kilku miesiącach przeglądów ma zwykle od kilkudziesięciu do kilkuset wykluczeń. Liczy się nie długość listy, tylko udział wydatku na zapytania bez szans na sprzedaż.
Czy wykluczenie słowa „tanie” to dobry pomysł?
Tylko jeśli nie konkurujesz ceną. W sklepie z niskimi cenami zapytania z „tanie” bywają najlepiej sprzedającymi. W usłudze premium zwykle przyciągają ludzi, którzy odpadną przy wycenie.
Dlaczego wykluczyłem słowo, a reklama dalej się na nie wyświetla?
Najczęściej przez odmianę: wykluczenia nie łapią innych form słowa, więc „darmowe” nie blokuje „darmowy”. Druga przyczyna to typ dopasowania, np. wykluczenie ścisłe blokuje tylko dokładne zapytanie. Trzecia to wykluczenie dodane do innej kampanii niż ta, która się wyświetla.
Czy wykluczenia działają w kampaniach Performance Max?
Tak, możesz dodać do 10 000 wykluczeń na kampanię oraz korzystać z wykluczeń na poziomie konta. Działają w zasobach wyszukiwarki i reklam produktowych. Na YouTube, w sieci reklamowej, Gmailu i Discover wykluczenia słów nie mają wpływu.