Struktura konta Google Ads: mniej kampanii, więcej danych
Kilkanaście kampanii po kilka konwersji każda to konto, które się nie uczy. Pokazujemy, jak podzielić kampanie i grupy reklam, żeby automatyka miała z czego korzystać.
W skrócie
- Kampanię wydzielasz wtedy, gdy potrzebujesz innego budżetu, celu, lokalizacji albo strategii stawek. Inny produkt czy inne słowo to zwykle nowa grupa reklam, nie kampania.
- Grupa reklam to temat, nie jedno słowo kluczowe. Kilka do kilkunastu fraz o tej samej intencji i reklama, która na nie odpowiada.
- Kampania z frazami brandowymi zwykle stoi osobno, bo ma inny koszt i inną skuteczność niż reszta.
- Budżet wspólny przydaje się przy kilku kampaniach o tym samym priorytecie. Kampanii, które mają dostać konkretną kwotę, nie wrzucaj do wspólnej puli.
Struktura konta Google Ads decyduje o tym, czy inteligentne stawki mają z czego się uczyć. Konto podzielone na kilkanaście kampanii z kilkoma konwersjami każda wygląda porządnie w arkuszu, ale dla algorytmu to kilkanaście małych zbiorów danych, z których żaden nie wystarcza. Zasada, którą stosujemy w kontach, które prowadzimy: tyle kampanii, ile masz różnych celów, budżetów i obszarów, a nie tyle, ile masz produktów czy słów kluczowych.
Dlaczego rozdrobnione konto przegrywa z automatyką
#Smart bidding ustala stawkę osobno w każdej aukcji i uczy się na konwersjach. Pomoc Google przy docelowym CPA zaleca ocenę wyników na ostatnich 30 dniach i co najmniej 30 konwersjach. Teraz policz: jeśli konto ma 40 konwersji miesięcznie rozbitych na osiem kampanii, każda ma średnio pięć. Żadna nie zbierze danych do sensownej nauki ani do uczciwej oceny.
To ta sama pułapka, którą znamy z Meta Ads pod nazwą struktury liniowej. W jednym z audytów widzieliśmy konto z ponad 1400 kampaniami w dwa lata, każda z jedną reklamą. Proste pytanie „dlaczego produkt sprzedał się w jednym cyklu, a w następnym nie” nie miało odpowiedzi, bo każdy cykl był osobną kampanią bez punktu odniesienia. W Google mechanizm jest identyczny: im drobniejszy podział, tym mniej danych na jednostkę i tym trudniej cokolwiek porównać.
Rozdrobnienie ma też koszt czysto operacyjny. Każda kampania to osobny budżet do pilnowania, osobne ustawienia lokalizacji i harmonogramu. Przy kilkunastu kampaniach łatwo o jedną z zapomnianą opcją, która przez miesiąc wydaje pieniądze nie tam, gdzie trzeba.
Podział kampanii: według celu, marki, lokalizacji
#Nową kampanię zakładasz tylko wtedy, gdy coś musi być ustawione inaczej. Na poziomie kampanii ustawiasz budżet, strategię stawek, lokalizację, języki, harmonogram i sieci. Jeśli żadna z tych rzeczy się nie różni, nie ma powodu do osobnej kampanii.
| Powód podziału | Przykład | Dlaczego osobna kampania |
|---|---|---|
| Inny cel lub konwersja | zapytania ofertowe kontra zapisy na webinar | inna wartość konwersji i inna strategia stawek |
| Marka kontra reszta | frazy z nazwą firmy kontra frazy ogólne | marka ma niski koszt i wysoką konwersję, zawyża średnią reszty |
| Lokalizacja z innym budżetem | Warszawa kontra pozostałe miasta | osobna kontrola wydatków na każdy obszar |
| Inny typ kampanii | sieć wyszukiwania, Performance Max, produktowa | inne ustawienia i inna logika optymalizacji |
| Inna marża lub priorytet | usługa A z wysoką marżą, usługa B z niską | różny docelowy CPA albo ROAS |
Dlaczego marka osobno. Ktoś, kto wpisuje nazwę Twojej firmy, i tak Cię szuka. Konwersje z marki są tanie i liczne. Jeśli siedzą w jednej kampanii z frazami ogólnymi, średni koszt konwersji wygląda świetnie, a Ty nie widzisz, że frazy ogólne są nierentowne. Osobna kampania brandowa to uczciwszy obraz.
Lokalizacja: sprawdź ustawienie. Domyślna opcja kierowania to „Obecność lub zainteresowanie”, czyli także osoby, które lokalizacją się tylko interesują. Przy usługach na miejscu rozważ opcję „Obecność”.
Grupy reklam: tematycznie, nie po jednym słowie
#Kiedyś popularne były grupy z jednym słowem kluczowym (tzw. SKAG). Miały sens, gdy dopasowanie ścisłe było naprawdę ścisłe, a stawki ustawiało się ręcznie. Dziś dopasowania obejmują warianty i zbliżone znaczenia, a stawki ustala algorytm. Grupa z jednym słowem nie daje już precyzji, za to rozbija dane.
Dobra grupa reklam:
- zbiera frazy o tej samej intencji (np. „naprawa pralki”, „serwis pralek”, „pralka nie wiruje naprawa”),
- ma reklamę, której nagłówki odpowiadają na te frazy,
- kieruje na stronę o tym samym temacie,
- ma wystarczająco dużo ruchu, żeby po miesiącu dało się ocenić, które nagłówki działają.
Test praktyczny: jeśli dwie grupy mogłyby mieć tę samą reklamę i tę samą stronę docelową, to jest jedna grupa. Jeśli jedna grupa potrzebuje dwóch różnych stron, to są dwie grupy.
W reklamie elastycznej Google możesz dodać do 15 nagłówków i 4 tekstów reklamy, a system składa z nich kombinacje. To kolejny argument za grupą tematyczną: przy kilkunastu frazach o jednej intencji masz dość ruchu, żeby po kilku tygodniach zobaczyć, które nagłówki wygrywają. Przy jednej frazie na grupę każda reklama dostaje garść wyświetleń i ocena nagłówków staje się zgadywaniem.
Wykluczające słowa kluczowe trzymaj na listach wspólnych dla całego konta (np. „praca”, „darmowy”, „kurs”) i dokładaj wykluczenia na poziomie kampanii tylko tam, gdzie jedna kampania nie powinna łapać fraz drugiej. Dzięki temu marka nie przegrywa aukcji z kampanią na frazy ogólne we własnym koncie.
Budżety wspólne i osobne
#Budżet wspólny to jedna kwota dzielona przez kilka kampanii. Pomoc Google opisuje go jako sposób na zarządzanie wieloma kampaniami jednym budżetem. W części kont można go łączyć ze strategią stawek portfolio.
Kiedy budżet wspólny ma sens:
- kilka kampanii o tym samym priorytecie i podobnej rentowności,
- nie wiesz z góry, która z nich będzie miała więcej ruchu w danym tygodniu,
- chcesz trzymać jedną łączną kwotę dzienną.
Kiedy osobne budżety:
- kampania brandowa (nie powinna podbierać budżetu reszcie ani być przez nią głodzona),
- kampania testowa, która ma dostać ustaloną kwotę bez względu na wyniki pozostałych,
- obszary albo usługi, dla których firma ma osobny plan wydatków.
Przy docelowym CPA miej też na uwadze, że Google dopuszcza dzienne wydatki do dwukrotności średniego budżetu dziennego w ramach limitu miesięcznego. Pojedynczy dzień ponad średnią to normalne zachowanie, nie błąd.
Przykładowa struktura dla usług i sklepu
#Poniższe układy to punkt wyjścia, nie szablon do skopiowania. Liczba kampanii rośnie razem z budżetem i liczbą konwersji, a nie odwrotnie.
Firma usługowa, jedno miasto
#| Kampania | Grupy reklam | Uwagi |
|---|---|---|
| Wyszukiwarka: marka | nazwa firmy, nazwa firmy z miastem | osobny, mały budżet |
| Wyszukiwarka: usługi | usługa A, usługa B, usługa C, frazy „pilne” | lokalizacja „Obecność”, harmonogram zgodny z godzinami pracy |
Dwie kampanie. Przy kilkudziesięciu zapytaniach miesięcznie więcej nie ma sensu, bo każda dodatkowa kampania zabierze dane pozostałym.
Sklep internetowy
#| Kampania | Zawartość | Uwagi |
|---|---|---|
| Wyszukiwarka: marka | nazwa sklepu | osobny budżet |
| Performance Max lub produktowa | cały katalog albo grupy produktów według marży | trzon sprzedaży |
| Wyszukiwarka: kategorie | grupy według kategorii o najwyższej marży | gdy chcesz kontroli nad konkretnymi frazami |
Podział produktów według marży, a nie według kategorii ze sklepu, daje możliwość ustawienia różnych celów zwrotu z wydatków. Grupa z marżą 15% potrzebuje wyższego ROAS niż grupa z marżą 40%. O tym, kiedy Performance Max się sprawdza, piszemy w tekście o Performance Max.
Jedno pytanie do każdej kampanii
#Otwórz konto i zadaj każdej kampanii jedno pytanie: co jest w niej ustawione inaczej niż w pozostałych? Jeśli nic, to kandydatka do połączenia. Potem sprawdź liczbę konwersji na kampanię z ostatnich 30 dni. Kampanie z pojedynczymi konwersjami łącz, aż każda będzie miała dane do nauki. Okres nauki po takiej zmianie opisujemy w tekście o smart biddingu.
Przebudowę struktury bez utraty historii konta robimy etapami, kampania po kampanii. Możemy ją zaplanować razem z Tobą.
Najczęstsze pytania
Ile kampanii powinno mieć konto Google Ads?
Tyle, ile masz różnych celów, budżetów, lokalizacji i typów kampanii. Mała firma usługowa często dobrze działa na dwóch, trzech kampaniach. Każda kolejna ma sens tylko wtedy, gdy wymaga innych ustawień i dostanie dość konwersji do nauki.
Ile słów kluczowych w grupie reklam?
Tyle, ile fraz ma tę samą intencję i pasuje do jednej reklamy i jednej strony docelowej. Zwykle to kilka do kilkunastu. Jedno słowo na grupę to dziś głównie dodatkowa praca bez lepszego wyniku.
Czy kampanię brandową trzymać osobno?
Tak, w większości kont. Frazy z nazwą firmy mają niski koszt i wysoką konwersję. Zmieszane z resztą zawyżają średni wynik i ukrywają problemy kampanii na frazy ogólne.
Czy połączenie kampanii zresetuje naukę?
Zmiana składu kampanii albo strategii uruchamia okres nauki. To koszt jednorazowy, który zwraca się, gdy połączona kampania ma więcej danych niż każda z osobna. Rób to poza sezonem i nie w tygodniu ważnej promocji.