ROAS a marża: przy jakim ROAS kampania naprawdę zarabia

Jaki ROAS jest dobry? Taki, który po odjęciu kosztu towaru, wysyłki, prowizji i zwrotów zostawia Ci pieniądze. Nie ma jednej liczby dla wszystkich: sklep z marżą 60% zarabia przy ROAS 2, a sklep z marżą 25% przy ROAS 3 jeszcze dopłaca. ROAS mówi o przychodzie, nie o zysku. Poniżej pokazujemy, jak w 15 minut policzyć własny próg opłacalności i dlaczego liczba z panelu reklamowego często wymaga korekty o VAT.

ROAS 4 oznacza, że za każdą złotówkę wydaną na reklamę sklep miał 4 zł przychodu. Nie mówi nic o tym, ile z tych 4 zł zostało w kasie. To zależy od marży.

Drugi błąd: patrzenie na ROAS w oderwaniu od skali. Kampania, która wydała 2 zł i przyniosła jedno zamówienie za 50 zł, ma ROAS 25. Wygląda spektakularnie, a obrót jest żaden. Kampania z ROAS 10 i solidnym dziennym przychodem jest lepszym kandydatem do zwiększenia budżetu niż ta z ROAS 25 i śladowym wolumenem.

Do decyzji potrzebujesz trzech liczb naraz:

Do progu opłacalności reklamy potrzebujesz marży na zamówieniu, a nie marży z cennika. Liczysz ją w trzech krokach:

1. Marża brutto = (cena netto - koszt towaru netto) ÷ cena netto.
2. Marża na zamówieniu = marża brutto - koszty zmienne zamówienia jako procent ceny netto. Koszty zmienne to wysyłka, prowizja za płatność, opakowanie, obsługa zamówienia.
3. Zwroty: jeśli część zamówień wraca, realny przychód jest mniejszy o odsetek zwrotów.

Kosztów stałych, takich jak pensje, magazyn czy abonament sklepu, nie wliczasz. Próg mówi, czy opłaca się pojedyncze zamówienie z reklamy, a nie czy opłaca się cała firma.

Wzory:

• ROAS progu opłacalności = 1 ÷ marża na zamówieniu.
• Korekta o zwroty: podziel wynik przez (1 - odsetek zwrotów).
• Korekta o VAT: jeśli piksel przekazuje do Meta wartość zamówienia brutto, pomnóż przez 1,23. W wielu polskich sklepach tak jest ustawione zdarzenie zakupu. Wtedy panel liczy ROAS od kwoty z podatkiem, a nie od przychodu sklepu.
• ROAS z zyskiem = 1 ÷ (marża na zamówieniu - oczekiwany zysk jako procent przychodu), z tymi samymi korektami.

Przykład liczony, nie dane klienta. Produkt kosztuje 123 zł brutto (100 zł netto). Koszt towaru to 55 zł, wysyłka i płatność 11 zł na zamówieniu, zwroty 5%, piksel przekazuje kwotę brutto.

ROAS 3,5 w panelu, który na oko wygląda dobrze, w tym przykładzie oznacza stratę na każdym zamówieniu. Dopiero powyżej 3,81 sklep wychodzi na zero, a żeby zarobić 10% przychodu, potrzebuje około 5,4.

Bez zwrotów, dla marży na zamówieniu. Druga kolumna dotyczy sytuacji, w której piksel przekazuje wartość brutto:

Jeśli sprzedajesz produkty o bardzo różnych marżach, jeden próg dla całego sklepu wprowadza w błąd. Kampania, która sprzedaje głównie towar z niską marżą, potrzebuje wyższego ROAS niż ta, która sprzedaje akcesoria z wysoką. Policz próg dla dwóch-trzech grup produktów i oceniaj kampanie według tego, co faktycznie sprzedają.

Zanim przyjmiesz którąkolwiek liczbę, sprawdź w konfiguracji zdarzenia zakupu, czy wartość jest brutto czy netto i czy obejmuje wysyłkę. To jedno ustawienie zmienia próg o ponad 20%. Jeśli nie wiesz, gdzie to sprawdzić, zapytaj osobę, która wdrażała piksel albo integrację sklepu.

POAS to zysk z wydanej złotówki: ROAS pomnożony przez marżę na zamówieniu.

Przykład: 1000 zł wydatku, 3000 zł przychodu netto, marża na zamówieniu 34%. ROAS wynosi 3,0, a POAS 1,02, czyli ledwo zero. POAS 1,0 to próg: zarobek na zamówieniach pokrywa koszt reklamy.

Uwaga przy porównaniach: część branży odejmuje wydatek na reklamę już w liczniku. Wtedy próg to 0, a nie 1. Gdy ktoś chwali się swoim POAS, dopytaj, którą wersję liczy.

Meta i Google nie znają Twojej marży, więc w panelu zostaje ROAS. POAS liczysz sam, w arkuszu albo w narzędziu, które łączy dane sprzedaży z kosztami.

Kampania poniżej progu nie zawsze jest błędem. Są trzy sytuacje, w których ma sens:

1. Klienci wracają. Jeśli przeciętny klient kupuje kilka razy w roku, firma może zaakceptować pierwszy zakup na granicy albo poniżej progu. Zarobi na kolejnych. To decyzja właściciela, który zna wartość klienta w czasie, a nie agencji. Przykład (ilustracja): klient kupuje średnio trzy razy w roku, a pierwszy zakup z reklamy wychodzi na zero. Dwa kolejne, z newslettera albo z wyszukiwania marki, przynoszą zysk prawie bez kosztu reklamy.
2. Kampania buduje popyt dla innych. Zimna kampania docierająca do nowych osób często ma niski własny ROAS, bo sprzedaż, którą uruchamia, system przypisuje potem remarketingowi. Oceniaj ją po wkładzie w całe konto, a nie po jej własnym wyniku.
3. Pomiar zaniża wynik. ROAS z panelu to atrybucja platformy, a nie księgowość. Część sprzedaży umyka pomiarowi, część jest liczona podwójnie. Porównuj panel z danymi sklepu.

• Bez celu ROAS ustalonego z właścicielem ocena jest porównawcza. Mówimy „lepiej albo gorzej niż średnia konta”, a nigdy „kampania zarabia” czy „traci”.
• Poniżej średniej konta to nie powód do wyłączenia. Kampania z ROAS niższym niż średnia, ale powyżej celu, realizuje cel. Wyłączenie zwykle oznacza mniej sprzedaży, a nie oszczędność.
• Tniemy od kampanii poniżej celu. Bez celu tylko te, które wydają i nie przynoszą wyniku.

Marży nie zgadujemy i nie liczymy zysku za klienta. Zna ją firma. Do oceny kampanii wchodzi przez docelowy ROAS albo CPA, ustalony razem z właścicielem.

Weź swój najczęściej sprzedawany produkt i policz marżę na zamówieniu: cena netto minus koszt towaru, wysyłki i płatności. Podziel 1 przez tę marżę, uwzględnij zwroty i sprawdź, czy piksel przekazuje kwotę brutto. Ta liczba to Twój minimalny ROAS. Wpisz ją jako cel i porównuj z nią kampanie, a nie ze średnią konta. Jeśli liczysz budżet sklepu od zera, przeczytaj o budżecie reklamowym sklepu internetowego. Pozostałe skróty wyjaśniamy w słowniku skrótów marketingowych.

Przy kilkuset produktach z różną marżą liczenie progów ręcznie szybko się nudzi. W audycie marketingowym liczymy je dla całego asortymentu i oceniamy kampanie według zysku, nie samego ROAS.