Prompty w marketingu: jak briefować AI, żeby dostać użyteczny tekst

Prompty w marketingu działają jak brief dla copywritera: im lepiej opisane zadanie, odbiorca, marka i oferta, tym mniej poprawek. Większość rozczarowań tekstami z AI bierze się z promptu w stylu „napisz post o naszej promocji”, w którym model musi zgadnąć wszystko poza tematem. My briefujemy AI w stałej kolejności: najpierw klasyfikacja zadania i materiałów, potem marka, odbiorca, kąt z ofertą, a na końcu redakcja wyniku. Poniżej opisujemy każdy krok i dajemy gotowy szablon.

Prompt zaczyna się, zanim cokolwiek wpiszesz. Odpowiedz sobie na dwa pytania.

Post organiczny, reklama, mail, opis produktu, strona ofertowa? Każde ma inne reguły: długość, budowę, wezwanie do działania. Nazwij je w pierwszym zdaniu promptu, z kanałem i formatem: „tekst główny reklamy w Meta Ads, wersja krótka do 125 znaków”.

Sklasyfikuj każdy materiał, który dajesz modelowi:

Napisz to wprost w prompcie: „Specyfikacja służy tylko jako dowód. Nie zaczynaj od parametrów”. Bez tej uwagi model otworzy tekst najtwardszym faktem z karty, czyli zwykle cechą techniczną.

Jeśli jedynym materiałem jest opis producenta, brakuje Ci najważniejszej warstwy. Zanim zaczniesz, dociągnij opinie, komentarze pod reklamami, pytania z obsługi.

Kontekst marki to blok, który wklejasz do każdego promptu. Napisz go raz i trzymaj w notatkach:

• kim jesteśmy w jednym zdaniu: co, dla kogo, czym się różnimy;
• ton: np. „bezpośrednio, na Ty, bez wykrzykników, z lekkim humorem”;
• forma: Ty czy Pan/Pani, my czy ja;
• zakazy: słowa i zwroty, których nie używamy (np. „najlepszy”, „rewolucyjny”, „kompleksowy”), tematy, których nie poruszamy;
• słowa kluczowe i nazwy: nazwy produktów, slogany, zapis nazwy firmy;
• emoji: czy w ogóle, ile, jakie.

Wytyczne marki są ważniejsze niż domyślne zasady kanału. Jeśli marka nie używa emoji, to post na Instagramie też ich nie ma, nawet jeśli „na Instagramie się używa”.

Opis odbiorcy w stylu „kobiety 30-45 z dużych miast” niczego modelowi nie mówi. Lepiej działa sytuacja, problem i słowa: „właścicielka salonu kosmetycznego, która traci klientki, bo nie odbiera telefonu w trakcie zabiegu; mówi o tym: «nie mam rąk, żeby odebrać»”.

Druga rzecz to poziom świadomości (model Eugene'a Schwartza). Decyduje o tym, od czego zaczyna się tekst:

Poziom wynika ze źródła ruchu. Reklama do zimnych odbiorców to zwykle poziom 1-2. Remarketing 3-4. Porzucony koszyk 5. Wpisz poziom do promptu: „Odbiorca zna problem, nie zna rozwiązania. Zacznij od nazwania problemu”.

Kąt sprzedaje ofertę, więc zacznij od niej. Szybki test: co klient dostaje, jak bardzo może Ci wierzyć, ile czasu i wysiłku go to kosztuje, jakie ryzyko ponosi. Jeśli oferta to „produkt i cena”, bez gwarancji i bez powodu, żeby kupić teraz, żaden prompt tego nie nadrobi. Wpisz do promptu ofertę w jednym akapicie, ze wszystkimi warunkami.

Jeden tekst to jedno dominujące pragnienie: zdrowie i spokój, pieniądze i czas albo relacje i status. Mieszanie kilku w jednym tekście rozmywa przekaz.

Kąt to wejście w ten sam przekaz. Osiem, z których wybieramy:

1. ból: nazwij problem;
2. efekt: pokaż stan po;
3. dowód społeczny: wynik albo opinia innych;
4. ciekawość: luka, którą treść domyka;
5. porównanie: my kontra alternatywa;
6. pilność: uczciwy powód, żeby działać teraz;
7. tożsamość: „dla ludzi, którzy...”;
8. kontra: obalenie przyjętego przekonania.

Gdy chcesz kilka wariantów, przypisz każdemu inny kąt. Prośba „daj 5 wersji” bez tego daje pięć razy to samo innymi słowami.

Szablon, który stosujemy (ilustracja, uzupełnij własnymi danymi):

Zadanie: tekst główny reklamy Meta Ads, 3 warianty: krótki do 125 znaków, średni do 300, długi do 600. Marka: [blok kontekstu marki]. Odbiorca: [sytuacja, problem, dosłowne cytaty]. Poziom świadomości: 2, zna problem, nie zna rozwiązania. Oferta: [co, za ile, gwarancja, termin, powód teraz]. Pragnienie: spokój (brak stresu z nieodebranymi telefonami). Kąty: wariant 1 ból, wariant 2 dowód (cytat z opinii poniżej), wariant 3 efekt. Materiały: [opinie, pytania klientów]. Specyfikacja tylko jako dowód, nie na otwarcie. Zasady: zwykły łącznik „-” zamiast długiego myślnika, bez „kluczowe”, „warto”, „w dzisiejszych czasach”, bez wymyślonych liczb i opinii.

Porównaj to z promptem, od którego zaczyna większość osób: „Napisz reklamę naszej usługi odbierania telefonów dla salonów”. Model nie wie, kto jest odbiorcą, co dokładnie oferujesz, ile to kosztuje ani dlaczego klientka ma Ci uwierzyć. Wypełni te luki ogólnikami w rodzaju „profesjonalna obsługa klienta na najwyższym poziomie”. Szablon wyżej zajmuje kilka minut, ale oszczędza kilka rund poprawek.

W tym tekście opisujemy, jak przygotować brief do reklamy, maila czy posta. Jak pisać z ChatGPT treści pod SEO, pisaliśmy wcześniej we wpisie twórz świetne treści pod SEO z ChatGPT.

Żaden tekst z modelu nie idzie dalej bez redakcji. Przechodzimy go kilka razy, każdy raz z jednym pytaniem:

1. Jasność: czy zdanie da się zrozumieć za pierwszym razem? Maksymalnie 15-20 słów.
2. „No i co z tego?”: czy każde twierdzenie ma korzyść dla klienta?
3. Dowód: czy twierdzenie ma liczbę, termin, przykład? Jeśli nie, usuń je.
4. Konkret: czy ogólniki („wielu klientów”, „szybko”) zamieniły się w fakty?
5. Emocja z faktu: czy tekst pokazuje, a nie zapewnia przymiotnikami?
6. Filtr AI: długie myślniki na „-”, skupiska wytrychów i strona bierna na formę osobową.
7. Głos: czy potoczne zwroty i humor marki przetrwały poprawki?

Na koniec trzy pytania: czy najważniejsze zdanie obroni się samo? Czy odbiorca powtórzy przekaz po jednym czytaniu? Co poczuje? Listę zwrotów do wyłapania znajdziesz w tekście lista GPT-izmów po polsku, a zastosowanie tego procesu w reklamach w tekście teksty reklamowe AI.

• Jeden szablon nie pasuje do każdego zadania. Szablon porządkuje myślenie, ale treść briefu zależy od kanału i oferty.
• Dobry prompt nie zastąpi redakcji. Skraca ją, ale jej nie usuwa.
• Nie polecamy konkretnego modelu. Te same zasady działają w każdym popularnym narzędziu.

Prompt w marketingu to brief: zadanie i materiały, marka, odbiorca z poziomem świadomości, oferta, pragnienie i kąt. Wpisz kontekst marki raz i używaj go zawsze. Każdemu wariantowi daj inny kąt. Wynik przepuść przez redakcję i filtr AI. Przekaz marki i ofertę porządkujemy z klientami w ramach strategii marketingowej, zanim ktokolwiek otworzy czat z AI.